Jūrmalą sudaro keliolika kultūrinių-istorinių miesto centrų, žymiausios ir populiariausios – Majorai (Majori), Dzintarai, Dubultai, Buldurai ir kt. Nuo XIX a. šios tuo metu dar buvusios žvejų gyvenvietės tapo kurortais. Pakrantėje, kuri driekiasi daugiau nei 20 km, vanduo seklus, todėl labai tinka ilsėtis šeimoms su vaikais, vandens sūrumas Rygos įlankoje du kartus mažesnis nei Baltijos jūroje, taip pat čia mažesnis vėjas ir aukštesnė oro bei vandens temperatūra.
Miestas garsėja medine architektūra, nes XIX a. ir XX a. pirmoje pusėje Jūrmaloje dauguma pastatų buvo statomi iš medžio – juos projektavo Baltijos vokiečių ir latvių architektai, keletas šios srities specialistų iš Rusijos, Suomijos ir kitų valstybių. Pastatų langus, stogus, fasadus puošia medžio raižiniai, kartais – bokštai, tokiuose pastatuose įsikūrę ir gyvenamieji namai, ir viešbučiai.
Daugiau negu 4000 pastatų įtraukti į istorinių miesto pastatų sąrašą, numatyti griežti reikalavimai jų rekonstrukcijai, galbūt todėl Jūrmaloje nemažai apleistų, parduodamų tokio tipo namų. Architektūros paminklų sąraše yra 408 pastatai, 7 iš jų sudaro bažnyčios ir cerkvės, iš viso mieste yra 11 katalikų, liuteronų ir stačiatikių maldos vietų.
Jūrmalos gamta – tai ne tik paplūdimys ir pušynai, mieste ir šalia jo yra parkų, pažintinių takų. Didelę teritoriją užimantis Ragakapos gamtos parkas, įkurtas norint išsaugoti senais pušynais apaugusias kopas ir jūros pakrantėje esančią gamtos įvairovę. Parke yra du pažintiniai takai: vienas iš jų (2 km) veda per pušyną, čia įrengti informaciniai stendai, kuriuose pateikiama informacija apie gamtą, kraštovaizdį, augalus ir pan., yra suoleliai, o statesnėse vietose – laipteliai, nuo šio tako laiptais galima patekti į kitą pažintinį taką.
Dar vienas dėmesio vertas lankytinas objektas, esantis šalia Jūrmalos, yra Kemerių nacionalinis parkas, kuriame yra 8 tūkst. metų senumo didžioji Kemerių pelkė, kurią apžiūrėti galima pasirinkus trumpesnį (1,5 km) arba ilgesnį (3,7 km) takus, ir Sluokos ežeras. Takai, vedantys per pelkę, yra žiediniai, visas grožis atsiveria einant ilguoju, nes būtent šiame maršrute yra pelkiniai ežerėliai ir apžvalgos bokštas, leidžiantis pamatyti vaizdą iš aukštai. Latvijos fotografai labai mėgsta šią vietą, nepriklausomai nuo metų laiko ar oro sąlygų, tačiau gražiausias vaizdas čia atsiveria tekant arba leidžiantis saulei.
